Nicht gleich Schleichwerbung

Das Zeigen von Produkten bei Instagram ist nicht automatisch Schleichwerbung

Zeigt eine Influencerin bei Instagram ein Produkt, ist das nicht automatisch Schleichwerbung. Eine geschäftliche Handlung zugunsten eines fremden Unternehmens liege nur vor, wenn die Influencerin dafür eine Gegenleistung erhalte oder der Beitrag "übertrieben werblich" sei, entschied der Bundesgerichtshof (BGH) am Donnerstag in Karlsruhe. Er urteilte in drei Fällen, darunter dem von Cathy Hummels. (Az. I ZR 90/20 u.a.)

In allen drei Fällen hatte ursprünglich der Verband Sozialer Wettbewerb geklagt, nur einmal mit Erfolg. Gegen dieses Urteil zog die Influencerin Luisa-Maxime Huss selbst vor den BGH. In den anderen beiden Fällen legte der Verband Revision ein. Der BGH wies nun alle drei Revisionen zurück.

Huss, die über Sport postet und auch Fitnesskurse anbietet, hatte auf Instagram für eine Himbeermarmelade geworben. Dazu nutzte sie einen sogenannten Taptag: Beim Anklicken des Bilds erschien ein solcher mit dem Herstellernamen. Klickten Follower darauf, wurden sie auf das Instagram-Profil des Unternehmens weitergeleitet. Huss erhielt dafür eine Gegenleistung.

Daher handle es sich um eine geschäftliche Handlung zugunsten ihres eigenen und eines fremden Unternehmens, entschied der BGH. Der Beitrag sei zudem nicht deutlich genug als Werbung gekennzeichnet gewesen. Er könne Verbraucher zu einer geschäftlichen Entscheidung - nämlich dem Anklicken des auf das Instagram-Profil des Herstellers führenden Links - veranlassen, die sie andernfalls nicht getroffen hätten.

Der BGH betonte aber auch, dass Taptags allein für die Annahme eines "werblichen Überschusses" nicht ausreichten. Würde dagegen auf die Internetseite eines Herstellers verlinkt, liege dieser Überschuss vor. Das muss also gekennzeichnet werden.

In den anderen beiden Fällen entschied der BGH zugunsten der Influencerinnen Hummels und Leonie Hanne, die über Mode schreibt. Die beanstandeten Beiträge seien keine Schleichwerbung, weil beide dafür keine Gegenleistung erhalten hätten, hieß es.

smb/cfm